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日历书“奢品”“特品” 新模式:引领消费升级是硬道理
浏览:485次      发布时间:2016-11-28      【 字体:    

        

摘要: 在消费升级的今天,传统的图书生产行销路径正在瓦解,如何搞定产品升级?这些日历书的“奢品”和“特品”打造模式或许能提供一些借鉴。

 

岁末年终,不少媒体在争相盘点今年日历书市场的新品以及其火爆程度。据记者观察,火爆背后实际上还隐藏着新的市场信号。

 

  模式一:打造奢品品牌

 

  从表面上看,今年的日历书市场竞品远超往年,据粗略估计有80种以上,但仅有不到一半的品种能较好动销,化学工业出版社、中华书局、商务印书馆、现代出版社、国家图书馆出版社、中国轻工业出版社、中国经济出版社、人民邮电出版社、天地出版社、新经典文化、活字文化等出版机构,虽不乏首度涉足者,但创意策划被不断倒逼提升。从新品角度看,大多数已经不像以往出版商介入养生书、财经书市场那样,直接用粗制滥造品填埋市场。时至今日,读者的消费行为已然升级,逐渐摆脱对“价格”“实用性”的高度依赖,开始强调品质、服务、情感乃至与出版商价值观的连接。

 

  据故宫出版社副社长关琪透露,截至日前,今年《故宫日历》30万册首印量已经售罄,销量突破40万册已经没有悬念。其中仅逻辑思维和吴晓波频道自媒体通道就分别定制了5万册,成功为《故宫日历》的业绩加码。与往年定制版只是单纯在普通版本基础上加印企业LOGO不同的是,这次的定制版从定价到开本再到外包装都与市销版截然不同,也更符合网络新媒体渠道受众的口味——价格并不重要,重要的是调性。

 

  关琪表示,《故宫日历》作为一个长线产品,以故宫文物为背景,以生肖为题材,起码可以出版12年,从故宫博物院出版社天猫店的销售也可以看出,即使2016已经过去,但仍有不少读者在购买旧历。可以说,这个产品已经跨越了时效局限,完全是往藏品的角度在打造。

 

  站在更为广阔的商业思维角度看,这是一种“奢品”打造思路——不需要介入价格战,需要展示的是极致匠心、高超的手工工艺、艺术与生活的高度融合,并且不认为每个人都是读者——转而可以使用更为精巧的定位和销售方式晒出自己的产品,比如更具参与感的销售模式,更具读者互动性的模式等等。

 

  商务印书馆总经理于殿利在提及今年推出的120年馆庆镇馆之宝《2017锦鸡吉祥》时特别提到,这本日历最直观的特点,就是装帧设计和印刷工艺的创新性。三边彩绘滚口这种独特工艺,在国内图书市场上非常少见,尤其是应用到日历上,尚属首创。它让人第一眼就有华丽、惊艳的感觉。封面的材质考究,增加了手感的柔和度和舒适度;G20国宴瓷色系,华丽不失典雅,在一片“红”海中,有效增强了辨识度。内文版式也将功能性与艺术性进行了充分结合。据了解,《2017锦鸡吉祥》上市后,除了日常的地面店、网店渠道,还在一条、凤凰读书等微信公号上力推。11月10日,商务印书馆以“博物之旅·锦鸡吉祥”为题,登陆北京地铁四号线,与终端受众零距离“走心”沟通。据悉,目前《2017锦鸡吉祥》第3次加印在即。

 

  今年,中华书局也有多个部门在推自己的日历系列,除了《红楼梦日历》和《汉字之美日历》接续去年的热度,《牡丹亭日历》《唐诗之美日历》《古都之美日历》《嘉德日历》等都是今年的新品。市面上的日历书新品首印量大部分在2万册左右,甚至更低。据中华书局上海分公司总经理余佐赞透露,《汉字之美日历》去年销售2万多册,今年由于竞品较多,首印依然保持2万册,从往年的销售轨迹以及今年的销售势头看,元旦之后继续冲量8000册问题不大。此外,书局的《红楼梦日历》在去年的基础上,改选植物角度,在北京植物园的曹雪芹故居原价销售都卖得相当火爆。

 

  文化类日历的设计,既要注重对其内容的艺术呈现,也需要对功能模块进行合理的创意表达。

 

  以封面的设计为例,去年人民邮电出版社的《忘忧集》以黑、白围棋双子的颜色灵感,采用黑色布料精装裱糊、珠光色点状排布烫印的印制工艺,呈现围棋主题概念;又因日历主要需求于新年、春节期间,即配以印有中国传统剪纸图案的红色腰封以点缀,呼应其功能特点及传统习俗特色。今年的《圣迹图》采用金、黄色为主色调,表达“孔圣”之迹。封面采用金棕色布料,有稳重、深厚之感,适合文化主题表达,另保留日历的系列剪纸腰封元素;内文以明黄色主打色调,配以橙红色,在配合主题基调的同时,提供明快、轻松的阅读体验感。

 

  实际上,这种“奢品化”的产品操作套路在普通图书门类中体现得并不突出,但在日历书身上却能看到雏形。即便是初涉日历书市场的操盘手也很明白,日历书要在市场上崭露头角,必须具备几个基本要素:知识性、观赏性和艺术性。正是因为这些拉高了进入门槛,有关古诗词、古都、历史文化等题材的日历更容易找到落脚点,从而更轻松地赢得大众关注。国家图书馆出版社《国图日历·2017·本草养年》上市一个月即销售2万册,在当当网同类书排名中,仅次于排在首位的《故宫日历2017》以及亚军果壳网的《物种日历》。该书责编王燕来向记者透露,这本书取材于国家图书馆的明代彩绘孤本《食物本草》,比较讨巧的是结合了民众的养生需求,特别配以美食家纪嘉馥江的文字,算是一次颇为成功的尝试。

 

  模式二:打造“性格”产品 

 

  实际上,日历书在手机、手表等计时工具已成惯常物品的今天,被更多赋予了“新创品”身份,因此它更需要“个性彰显”——一旦可供选择的日历书越来越多,消费者会倾向选择“更有性格的产品”,有性格的产品,才会聚集一批生活习惯、爱好怪癖与产品属性十分投契的“粉丝”。这里的“特色”也许是题材上的出挑,包装上的小傲娇,工艺上的小聪明……很大程度上,日历书需要展示的是一种生活姿态,甚至是一种生活方式的代言。

 

  在这一波潮流中,果壳网的“物种日历”、中国轻工业出版社的《时光本草》、新星出版社的《每日读诗日历》、楚尘文化的《亲爱的日历》、中国经济出版社的《2017亲子日历》、河南文艺出版社的《笺谱日历》、北京联合出版公司的《2017萌宠日历·汪汪》,以及主打青少年科普主题的“2017未读月相历”,都是比较典型的代表。

 

  果壳网的“物种日历”项目3年前就已启动。2015的《城市物种日历》首批印出后,通过果壳网的官方微博发出消息,在1个小时内就被一抢而光。 2016年的《餐桌物种日历》销量超过了10万册。今年的《萌物物种日历》,上市当晚就卖掉4万册,72小时内销售金额超过了500万元。果壳网的产品之所以销量可观,很重要的原因在于果壳拥有强大的科学社交媒体矩阵群。实体产品和线上内容的互动则是《物种日历》针对科学爱好者设计的“超值附赠”。每天的物种科普内容会通过果壳网站与微信公众号两条渠道发布。拥有《物种日历》的用户只需要到时候扫描日历上当天的二维码就能够阅读文章,每天认识一个新的物种。此外,《物种日历》今年还针对用户的不同兴趣偏好,搭配了文具、周边礼品等推出了3款不同的礼盒包装——书写匠礼盒、记录者礼盒和生活家礼盒。

 

  2014年才成立的活字文化公司出品的这本《给孩子的日历》 算是市面上第一本以孩子为中心的日历书。内容上主要从“给孩子系列丛书”中精选而出。据该项目负责人透露,公司没有选择像其他日历一样加入大量的黄历信息,而是主要考虑对孩子是否有意义,比如说“今天是星期几”?在用语上力图亲近友好,在标注节日的时候,选择了使用陈述句,比如说 “今天是儿童节”。而不是生硬地只写一个“儿童节”。与《给孩子的日历》定位于孩子不同的是,中国经济出版社的“2017亲子日历”最大的成功在于瞄准20~40岁的爸爸、妈妈和他们的宝宝创意了家教类“新派宜忌”,并且让这个产品成为众多母婴微店平台的微店爆品。轻工社的《时光草本》最为出挑的地方则在于“时光让一本日历变成一本书”理念的落地,既满足了读者每日撕扯日历的欣快体验,同时在撕完一年的日历后,还能存留下一本完整的书。据该社时尚生活分社副社长王巧丽介绍,她和编辑舒秀明经过多次尝试将日历部分设计在靠近书口的位置,既方便查阅日期,也便于撕扯,还不影响最后“变成一本书”的需求。

 

  仔细探究不难发现,将日历书笼统地归拢在一个所谓的“日历书市场”来评判其爆品激增的现象,实际意义不大。我们需要了解的是,在消费升级的今天,传统的图书生产行销路径正在瓦解,如何搞定产品升级?这些日历书的“奢品”和“特品”打造模式或许能提供一些借鉴。

 

 

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